E-E-A-T Linkbuilding verstehen und nutzen

Google verfolgt seit einigen Jahren ein neues Qualitätskonzept: E-A-T oder Expertise, Authority und Trust. Im Dezember 2022 kam ein weiteres E hinzu, dass für Experience steht. E-E-A-T verändert die Herangehensweise bei der Suchmaschinenoptimierung deutlich. Betroffen ist das gesamte Konzept der eigenen Webseite. Ebenfalls relevant und noch unterschätzt ist E-E-A-T jedoch für Ihren Linkaufbau. 

Um Googles Anforderungen für qualitativ hochwertige Webseiten noch besser erfüllen zu können, sollten Sie eine neue Linkstrategie entwickeln. Sinnvoll ist es, nicht mehr (allein) auf starke Links von großen Seiten zu setzen. Vielmehr gewinnen Links auf die Autorenprofile eine Bedeutung.

Wie sich die Strategien des Linkbuildings unter Berücksichtigung von E-E-A-T und KI verändern können Sie in unserem Blog nachlesen.

Was genau bedeutet E-E-A-T?

Damit Sie die Herangehensweise von Google besser verstehen, ist ein Blick in die Quality Rater Guidelines (Search Evaluation Guidelines) sinnvoll. Diese Richtlinien sind Vorgaben, mit denen das Unternehmen Mitarbeiter anweist, die Qualität einzelner Seiten manuell zu prüfen.

Seit einiger Zeit gibt es eine wichtige Änderung. Es geht nicht mehr allein um die Qualität eines Inhalts, sondern auch um die Glaubwürdigkeit des jeweiligen Autors. Das ist ein deutlicher Perspektivwechsel, der erheblichen Einfluss auf die Bewertung einer Webseite hat. Das lässt sich in den Quality Rater Guidelines anhand der vier Buchstaben E-E-A-T nachvollziehen, die ein wichtiges Konzept für Google sind:

•  E – das neue E steht für Experience/Erfahrung. Es ist ein Faktor, der die praktische Erfahrung mit einem Produkt oder einem Sachverhalt beschreibt. Typisches Beispiel sind Produkttests. Hierbei sind die Inhalte zentraler Bewertungspunkt.
• E – das zweite E steht für Expertise/Wissen. Anders als bei der praktischen Erfahrung geht es hier um das tatsächliche Wissen zu einem Thema. Es ist ein Faktor, der das fundierte, berufliche, wissenschaftliche oder langfristig angeeignete Wissen oder Fachwissen sowie USPs (Unique Selling Points) bewertet.
• A – das A steht für Authority/Autorität. Es beschreibt, wie bekannt und anerkannt ein Autor/Unternehmen für das jeweilige Thema in der Branche sowie in Medien ist.
• T – das T steht für Trust/Glaubwürdigkeit. Damit ist das Vertrauen gemeint, das der Autor (bei Dritten) genießt. Es geht um Transparenz, Kontaktoptionen und relevante Daten. Trust ist jedoch auch im gewissen Sinn die Quintessenz aus allen anderen Faktoren.

Das Zusammenspiel der Faktoren bewertet die Qualität eines Inhalts. Damit hat es einen direkten Einfluss auf die Rankings bei Google und ist für Webseiten eine extrem wichtige Größe geworden. E-E-A-T ist eine Möglichkeit, um die besten Inhalte für eine Suchanfrage zu präsentieren. Gute Fachartikel sind aus diesem Grund als stärker zu bewerten als eine bloße Meinung. Vereinfacht gesagt werden in der Regel Inhalte von bekannten und anerkannten Autoren aus dem jeweiligen Fachgebiet klar vor den Inhalten von Laien oder unbekannten Verfassern stehen.

YMYL: In einigen Bereichen wirkt E-E-A-T kritischer als in anderen

Das Qualitätskonzept richtet sich grundsätzlich an alle Inhalte. Es bewertet, wie glaubwürdig Artikel in Online-Zeitungen sind, wie fachkundig ein Influencer ist und wie anerkannt eine wissenschaftliche Publikation ist. 
Es gibt jedoch einen Bereich, bei dem Google ganz genau hinsieht: YMYL. 
Die Abkürzung steht für „Your Money Your Life“ und beschreibt Themen wie Geld oder Gesundheit. 
Gerade in diesen sensiblen Themenfeldern möchte die Suchmaschine nur korrekte und fundierte Inhalte anzeigen.

Praxisbeispiel: mit Glaubwürdigkeit nach oben

In der Praxis haben verschiedene Updates die Relevanz von E-E-A-T gezeigt. Webseiten mit YMYL-Themen, die von Laien veröffentlicht wurde, haben deutlich an Sichtbarkeit verloren. Fundierte Artikel sind dagegen nach oben geklettert. Beides ist anhand der Qualitätsbewertung nachvollziehbar. Fundiertes Wissen wird belohnt.

Interessant ist dabei dieser Fall: 
Hier hat die Webseite technisch viele Aspekte komplett vernachlässigt und keine guten Rankings erreichen dürfen. Es fehlt sogar ein SSL-Zertifikat.

Überraschenderweise hat diese Webseite aus dem Medizinbereich beim Update im März 2023 stark zugelegt. Es gab einen deutlichen Sprung in der Sichtbarkeit. Das liegt an einem guten E-E-A-T-Konzept. Auf der Webseite wird klar kommuniziert, dass hinter den Inhalten qualifizierte Mediziner stehen. Das ist ein dickes Plus in diesem Bereich, das sich in guten Rankings auszahlt.

Die eigenen Stärken herausarbeiten

Eine ähnliche Herangehensweise ist allen Webseitenbetreibern zu raten. In der Praxis bedeutet das, Autorennamen anzuzeigen, die Mitarbeiter an den Inhalten mit einem Profil vorzustellen, den Content aktuell zu halten (beispielsweise durch ein Update-Datum), die eigene E-E-A-T-Bewertung positiv zu beeinflussen. Aber wie funktioniert das? Dazu ist ein genauerer Blick auf die Einflussgrößen erforderlich.

So lassen sich E-E-A-T-Faktoren beeinflussen

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, das Zusammenspiel von E-E-A-T zu beeinflussen. 
Wichtig zum Verständnis: Es gibt keinen direkten Score, der sich verbessern lässt. Jeder Einzelfaktor kann jedoch durch verschiedene eine Reihe von Maßnahmen unterstützt werden.

Grundlagen bleiben bestehen - UX und EEAT als Filter

Bevor Sie die einzelnen Schritte kennenlernen, sollten Sie sich einen Punkt merken: Der grundsätzliche Weg zur Spitze der Suchergebnisse bleibt gleich. Mit einer Wettbewerbsanalyse erkennen Sie, welche Pluspunkte die Konkurrenz in der Suche hat.

Sammeln Sie aus der Analyse Ideen und potenzielle Linkquellen. Dann zählen die folgenden Punkte:

1. Erstklassiger Content mit relevanten Informationen, Angeboten und Lösungen ist und bleibt das A und O für gute Rankings. Erstellen Sie einen Content-Plan und finden Sie wichtige Suchbegriffe, die Sie abdecken möchten.
2. Technisches SEO und eine gute Informationsstruktur sind wichtig, damit Suchmaschinen und Nutzer den Content überhaupt finden können. Zugleich verbessern Sie die Performance der Webseite.
3. Links von Dritten sind wichtig, damit Google die Relevanz von Angeboten einschätzen kann. Diese Links sollten verstärkt Entitäten berücksichtigen. Mehr dazu unten.
4. Die Nutzererfahrung auf Ihrer Webseite entscheidet, ob Ihr Angebot in die Top 10 von Google kommt und dort bleibt.

Jede Seite benötigt Qualität. Schaffen Sie eine gute Grundlage, indem Sie bestimmte Signale für das E-E-A-T-Konzept senden.

Experience – wie Erfahrung zeigen

Zeigen Sie Ihre Erfahrung mit einem Thema. Fotografieren Sie relevante Situationen oder Details, erstellen Sie ein Video und verfassen Sie einen Artikel, in dem Sie auf Ihre praktische Erfahrung hinweisen. Ergänzen Sie erkennbar Ihre Meinung oder eine Kritik bzw. Rezension. Kommen Sie zu einer Bewertung des Produkts oder Themas. 
Ergänzen Sie ein Autorenprofil um Eckpunkte der konkreten praktischen Erfahrung. Führen Sie Meinungen Dritter oder weitere Bewertungen hinzu. Werten Sie außerdem ältere Inhalte durch neue Medien und Zusatzinfos auf.

Expertise – wie Expertenstatus untermauern

Um Ihren Expertenstatus zu stärken, sollten Sie ein Autorenprofil mit entsprechenden Angaben hinterlegen. Zeigen Sie, welche fachliche Qualifikation Sie für Ihr Thema haben. Kombinieren Sie das mit erstklassigem und sehr gut formuliertem Content, der auch die Tiefen einschließt. Beantworten Sie dabei die typische Nutzerintention. 
Vernachlässigen Sie nicht Ihre alten Inhalte. Überarbeiten Sie den Content und fügen Sie aktuelle und hilfreiche Informationen hinzu. Beantworten Sie dabei typische Fragen, wie sie zum Beispiel in den Suchergebnissen von Google aufgeführt sind. 
Wichtig:Googles Helpful-Content-Updates zielen darauf, minderwertige Inhalte aus der Spitze der Suchergebnisse zu verdrängen. Haben Sie viel Content, der nicht den Qualitätsansprüchen genügt, kann Ihre gesamte Webseite an Sichtbarkeit verlieren – auch für die Top-Inhalte. Es lohnt sich daher, alten Content zu aktualisieren.

Authority – wie Autorität gewinnen

Etwas schwieriger ist es, die eigene Autorität zu stärken. Erfahrung und Expertise lassen sich auf der eigenen Webseite demonstrieren. Autorität dagegen benötigt Unterstützung von außen. Dabei zielen Sie darauf, dass Dritte eine Empfehlung aussprechen oder Sie als Referenz nennen. 
Ein Weg zum Ziel sind Links von Wikipedia oder anderen vertrauenswürdigen Webseiten. Ebenso ist es möglich, die Autorität durch Links und Nennungen Dritter, Interviews oder Gastbeiträgen zu erhalten. Indem zum Beispiel andere anerkannte Fachleute auf Sie verweisen, stärken Sie die eigene Reputation. 
Eine andere Strategie ist es, die eigene Webseite als zentralen Informationspunkt im Netz zu gestalten. Beantworten Sie auf der Seite alle relevanten Fragen, bieten Sie Downloads zum Thema an, nutzen Sie ein Ressourcen- und Linkverzeichnis. Denken Sie auch an Infografiken. 
Nutzen Sie diese zentralen Elemente für Content-Marketing und Content-Seeding. 
Dadurch erreichen Sie nicht nur neue Interessierte, sondern generieren auch Links und Empfehlungen. 
Eine weitere Option sind Pressearbeit und Online-Marketing. Versenden Sie Presseinfos mit Bildmaterial und Biografie. Machen Sie auf sich aufmerksam und zeigen Sie, dass Sie für die Medien erster Ansprechpartner für Ihr Thema sind. All das untermauert Ihre Autorität und stärkt nachhaltig Ihren Status.

Trust – wie Trust/Vertrauen aufbauen

Etwas einfacher ist es, das Vertrauen in Sie und Ihr Angebot zu stärken. Einen Teil der Arbeit können Sie durch passende Angaben erledigen: Impressum, Datenschutz, SSL-Zertifikat, klare Kontaktwege, Hinweise auf Versandkosten, Rückgabe oder Widerrufsrecht sind wichtige vertrauensbildende Maßnahmen. Hinzu kommen Siegel wie Trusted Shops, Branchen-Awards, das Einbinden von Kundenbewertungen und ähnliche Details.
Vertrauen ist ein Faktor, in dem die drei anderen ebenfalls einfließen. Zeigen Sie daher, wer Sie sind. Nutzen Sie ein „Über uns“ als Darstellungsform, stellen Sie sich und Ihr Team vor, erstellen Sie ausführliche Autorenprofile mit allen relevanten Informationen.

Zusammengefasst: „Personalisieren“ Sie Ihre Webseite

Durch E-E-A-T als Faktoren der Qualitätsbewertung ist es erforderlich, das Unternehmen und die Menschen hinter einer Webseite stärker zu zeigen. Jede Seite benötigt einen Experten für das Thema. Das zahlt sich nicht nur in erhöhter Glaubwürdigkeit aus, sondern auch durch hervorgehobene Anzeigen innerhalb der Suchergebnisse. Das gilt speziell bei Personensuchen.

So zeigen Sie, dass Sie eine Referenz sind. Werden Sie für Suchmaschinen und Besucher der Seite sichtbar!

Patente von Google verstehen

Um das zu erreichen, ist eine veränderte Linkstrategie sinnvoll. Mit einem klaren Fokus auf die E-E-A-T-Faktoren setzen Sie neue Schwerpunkte beim Aufbau von Links.

Sie stärken weiterhin Ihre Webseite, aber geben zusätzlich wichtige Signale für die Qualitätsbewertung. Denn die Autoren, Marken und Produkte sind Entitäten, die bei der Einordnung von Webseiten ebenso wie der Content herangezogen werden. Je mehr Signale Sie für das E-E-A-T-Konzept geben, desto besser ist es.

Ansatzpunkte für eine neu ausgerichtete Linkstrategie finden sich in Patenten von Google. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren mehrere Entwicklungen angemeldet, die alle in eine Richtung zielen: das Bewerten von Qualität.

• Agent Rank (2007): Das Patent beschreibt Mechanismen, um Seiten über die Identität von Personen neu zu bewerten und falsche Identitäten (auch Ghostwriting) aufzuspüren. Es ist ein wichtiger Baustein für E-E-A-T.
• Speaker Identification (2020): Dieses Patent beschreibt eine Technologie, mit der Google Personen (Sprecher) an ihrer Sprache erkennt. Damit verbunden ist die Identifikation des Besonderen eines Sprechers. Zum Einsatz kommt es vorrangig bei Videos auf YouTube.
• Knowledge Graphs: Google erkennt Entitäten und Suchintention und beantwortet Anfragen durch geeignete Knowledge Graphs. Dieses Vorgehen unterstreicht, dass E-E-A-T eine wichtige Rolle im Suchalgorithmus einnimmt. Google unterfüttert das System unter anderem mit Daten der US-Volkszählung, der Weltbank und der offenen Datenbank Data Commons. Wichtiger Punkt ist hier: Es entsteht eine Relevanz durch Daten Dritter.
• Website Repräsentationsvektoren: Das Patent beschreibt Mechanismen, mit denen Google die Relevanz einer Person oder Marke für ein Gebiet festlegen kann. Durch Analysen von Inhalten und einem Vergleich mit anderen Angeboten ist das Unternehmen in der Lage, Webseiten zu klassifizieren – zum Beispiel in Experten, Auszubildende und Laien. Ebenso lassen sich YMYL-Bereiche definieren.
• Obtaining Authoritative Search Results: Google ordnet mit der patentierten Technologie Webseiten in eine Reihenfolge. Dabei kommen Faktoren wie Qualität des Contents, Maß an Werbung und Autoren zum Einsatz.

Es gibt bisher kein angemeldetes Patent, auf welcher Ebene Google E-E-A-T misst. Es ist unklar, ob diese Faktoren für Autoren, den Inhalt einzelner Seiten, alle Inhalte einer Domain oder präsenzübergreifend im gesamten Internet gelten. Sicher ist jedoch, dass sie einen Einfluss auf Rankings haben. Daraus lassen sich Erkenntnisse ziehen, wie der Linkaufbau für eine Seite oder Marke unter Berücksichtigen von E-E-A-T aussehen sollte.

E-E-A-T Linkbuilding: Optimierung

Es ist etwas anspruchsvoller, gute Links zur Qualitätsunterstützung zu generieren. Bisher war das Ziel, starke Links für besser rankende Keywords aufzubauen. E-E-A-T fordert jedoch einen anderen Ansatz. Es ist deutlich wichtiger geworden, die Entitäten und Autoren zu stärken. 
Das gelingt durch direkte Links auf Artikel, aber ebenso durch Links auf Profile und Präsenzen auf anderen Webseiten. Es ist nun zum Beispiel sehr sinnvoll, ein Social-Media-Profil eines Autors zu verlinken, damit so die Autorität des Verfassers verbessert wird.

Google-Angebote nutzen

Um das zu erreichen, sind auch vermeintlich „kleine“ Links hilfreich. Kommen diese von anerkannten Angeboten oder Präsenzen, wirken sie positiv. Speziell Google liefert ein ganzes Arsenal an passenden Anwendungen.

Einige Beispiele verdeutlichen, wo Sie ansetzen können:

• Google Jobs
• Google Events
• Google News
• Google Discover
• Google Unternehmensprofil
• Google Brand (für Marken und Produkte, Verknüpfung mit YouTube)
• Google Scholar und Autoren Feld (für Akademiker und Fachliteratur)
• Google Books (positiv für Verlag und Autor)
• Google für Verlage

Nutzen Sie möglichst viele Angebote davon, um Signale für Ihr Unternehmen, Ihren Namen oder Ihre Autoren zu setzen. So stärken Sie die Entitäten, die wiederum für die Qualitätsbewertung und die Suchergebnisse relevant sind.

Signale senden und an Trust gewinnen

Das ist aber nur der Anfang. Denn es gibt noch viel mehr Plattformen, die Sie gezielt zum Aufbau von E-E-A-T-Signalen nutzen können. 
Für Unternehmen sind das die eigene Webseite, Branchenverzeichnisse (inklusive Google Unternehmensprofil!) und sämtliche Social-Media-Kanäle. Jede einzelne Plattform sendet Signale und stärkt die E-E-A-T-Bewertung. 
Aber: Sie sollten die Kanäle auch aktiv nutzen und für jede dieser Plattformen eine passende Strategie entwickeln.

Einzelpersonen und Autoren sollten besonders auf Querverlinkungen von anerkannten Plattformen achten. Darüber können Suchmaschinen den Namen besser referenzieren. Es eignen sich unter anderem Profile auf LinkedIn, Xing und Facebook, Wikipedia und Google Scholar. 
Zusätzlich sollten Sie – wie oben ausgeführt – den klassischen Bereich des Content-Marketings geschickt nutzen. Vermarkten Sie Ihre Inhalte und Ihr Wissen bzw. Ihre Angebote durch Pressemitteilungen (mit Links zu Personen oder Angeboten) und Berichte auf anderen Webseiten oder Plattformen, um damit Ihre Expertise und Ihre Autorität sowie damit den Trust für ein Themenfeld zu stärken.

An den Beispielen erkennen Sie einen Strategiewandel: Es geht nicht einfach nur darum, einen Link zu generieren. Es geht darum, die Entitäten zu stärken.

Ziel der neuen Linkstrategie

Die Linkstrategie fokussiert sich auf Autoren, Unternehmen und bestimmte Themen. Durch Verweise auf diese Entitäten gewinnt Ihre gesamte Webseite an Qualität. Das gilt auch dann, wenn die Links Ziele außerhalb Ihrer Webseite haben, solange diese Ziele wiederum als Quellen zu Ihnen verlinken. Möglicherweise gibt es sogar ohne Verweis zu Ihrer Webseite einen positiven Effekt, da Google den Autorennamen abgleicht. Wird Ihr Autor oder Name auf Seiten Dritter gestärkt, hilft das auch dem Content des Autors auf Ihrer Webseite. Die bekannte direkte Verlinkung zwischen Quelle und Zielseite wird durch den Ansatz zu einem mehrstufigen Konstrukt zur allgemeinen Steigerung der Reputation. Beispielhaft wird aus einem Link von Medium zur Zielseite nun ein dreifacher Linkweg von einer Qualle auf die Autorenpräsenz, von dort auf das Medium und von dort erst zum Ziel:

1. Quellen verweisen auf Autorenprofile wie Google Scholar sowie die Autorenwebseiten (Autoren-Entität stärken).
2. Die Profile und Autorenwebseiten verweisen auf relevante Artikel (Expertise und Authority zeigen).
3. Die relevanten Artikel der Autoren verweisen auf die Unternehmenswebseite oder das eigentliche Ziel (Trust durch anerkannte Autoren gewinnen).