Herausragende CTR erzielen - Wie erzielt man bessere Klickraten als die Mitbewerber?

AdWords Nutzer stehen häufig vor der Frage, ob die Klickrate, die sie in AdWords erzielen, gut oder schlecht ist. Prinzipielle Aussage vieler Dienstleister war bisher: "Wenn die CTR oberhalb 2% ist, dann ist das herausragend."

Larry Kim von Worldstream hat nun eine Übersicht in SEJ veröffentlicht, die Klickraten (CTR) je Branche veröffentlicht. Daraus wird ersichtlich:

2% Klickrate ist bei E-Commerce eher überdurchschnittlich und bei Dating-Portalen eher unterirdisch.

Übersicht CTR (Click-Through-Rate) nach Branche

CTR - Klickraten nach Branche

Klickrate nach Branche: Quelle: WordStream

Analysiert wurden die folgenden Branchen:

Branchen

Engagement, Automobil, B2B, Consumer Services, Dating-Portale, E-Commerce, Weiterbildung, Arbeitsmarkt/Stellenmarkt, Finanzen & Versicherungen, Gesundheit & Medizin, Haus & Garten, Industrie,  Recht, Immobilien, Technologie, Reise.

Die durchschnittlichen Klickraten sind bei Anzeigen 1,91% und im Display-Netzwerk 0,35%.

Auf die Branchen runtergebrochen bedeutet das folgendes Ranking:

Erfolgreichste Branchen

AdWords-Anzeigen (beste Klickraten nach Branchen)

  • Dating
  • Finanzen & Versicherungen
  • B2B
  • Consumer Services (Verbraucher)
  • Technologie

Im Display Netzwerk, also bei Anzeigen auf fremden Webseiten, wird wie folgt geklickt (nach Branchen)

  • Technologie
  • Dating
  • Soziales Engagement
  • Recht
  • E-Commerce

In AdWords ist also auch je nach Branche eine unterschiedliche Strategie spannend. Während in einigen Branchen auf Display-Anzeigen eigentlich fast komplett verzichtet werden kann (Arbeitsmarkt/Stellenmarkt, Consumer Services/Verbraucher, B2B, Weiterbildung, Immobilienmarkt), gibt es Branchen, bei denen die Klickraten aus dem Display-Netzwerk ordentlich sind (vor allem Technologie).

CTR (Klickrate): Eigene Leistung einschätzen

Larry Kim von Worldstream empfiehlt bei der eigenen Einschätzung der CTR die folgende Klassifizierung:

Anzeigenleistung der Branche im Verhältnis zur durschnittlichen Klickrate (Average CTR)
Position (Prozentual)Erwarteter CTRAuszeichnung
0% - 50%Unterhalb des erwarteten CTR.Sehr schlechte Ausbeute
("Junky Advertisers")
Top 15%2x höherSehr gute Anzeige
("Awsome Advertisers")
Top 5%3x höherSuper Anzeige
("Super Awesome Advertisers")
Top 1%6x höherSpitzenleistung
("Unicorns")

Herausragende Anzeigen erstellen

Herausragende Anzeigen haben folgende Gemeinsamkeiten:

  • Jedes Keyword im Konto hat einen hochen Qualityscore (Qualitätsfaktor)
  • Verwendung von Negativ-Keywords (reduziert unnötige Ausgaben)
  • Prozentual hohe Ausspielung der Anzeige (Google zeigt also, dass diese Anzeige wichtig ist)
  • Sehr hoher CTR, teilweise zweistellig, bis zu 6-fach höher als bei den Mitbewerbern
  • Spezifische Long-Tail-Keywords
  • Aktivität im Konto ist sehr hoch - es wird konstant verbessert

Diese Anzeigen profitieren aber nicht nur von höheren Klickraten. Diese Anzeigen werden öfters ausgespielt (angezeigt), bessere Position der Anzeige, kleinere Kosten pro Klick, kleinere Kosten pro Conversion.

Strategie: So erstellen Sie herausragende Anzeigen

Verwenden Sie hoch kommerzielle Keywords.

Keywords hierfür sind:

  • Kaufen, Rabatt, Gutschein, Versandkostenfrei etc.
  • Marken
  • Spezifische Produkte
  • Beste, billigste, preiswerteste
  • Vergleich
  • Review (Bewertung)
  • Test

Beispiele für Long Tail Keywords wären:

Bester Preis iphone Handyhülle

  • Kann ich ein iphone in england, finnland, frankreich kaufen
  • iphone kaufen ohne vertrag
  • iphone ohne vertrag
  • vergleich iphone samsung

Verwenden Sie lokale Keywords

  • Stuttgart Fitnesstrainer
  • Abnehmen in Stuttgart
  • Personal Trainer Stuttgart

Vermeiden Sie informative Keywords

Informative Keywords sind Suchworte, bei denen der Suchende Antworten im Wikipedia-Style erwartet, also eher informierende Informationen

  • Was ist eloxieren?
  • Wie tanzt man Tango?

(Quellen:

SearchEngine Journal Artikel

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WordStream - Das Geheimnis hinter 3fach besser funktionierenden Anzeigen

Wordstream (high commercial intent keywords)

Wordstream (Typen von Suchanfragen)

Nachstehendes Video zeigt eine Webinar-Aufzeichnung von WordStream

WEBINAR: 3 Mal höhere Klickraten erzielen

Wichtiger als CTR: der ROI

Nach dem Vergleich in der Branche - der als erster Punkt anzusehen ist, bleibt trotzdem eine zentrale Frage. Was ist, wenn trotz gutem CTR einfach kein Geld hängen bleibt? Selbst wenn man davon ausgeht, dass ein CTR >5% richtig gut ist, bleibt am Ende doch eine noch wichtigere Komponenten: der ROI (Return On Invest).

Es nutzt keine noch so erfolgreiche Kampagne in AdWords mit hohem CTR, wenn der erwirtschaftbare Gewinn dahinter nicht die Kosten deckt. Kurzfristig kann das eine Strategie sein - aber langfristig?

Welcher CTR führt bei hochpreisigen Keywords zu bestem ROI?

Beispiel 1: Schlüsseldienst

Schlüsseldienst-Keywords kosten locker bis zu 27 Euro pro Klick. Viele seröse Notöffner bieten ihre Leistungen um die 100 Euro inkl. Anfahrt an. Wenn nur jeder zweite Interessent, der auf eine Anzeige klickt, auch tatsächlich eine Türöffnung bestellt, dann bleibt dem Dienstleister für Anfahrt und Öffnung der Türe noch knapp die Hälfte. Ein Gewinn - sofern er denn mit diesen Werbekosten realisierbar ist - bleibt sehr mager.

Das führt viele Anbieter dazu, nur noch am Wochenende oder in der Nacht die teure Werbung zu schalten, weil dann wesentlich höhere Pauschalen für die Öffnung einer Tür verlangt werden kann, denn bei 200 oder gar 300 Euro für eine Öffnung ist auch die Werbung dafür bezahlbar.

Zugegeben ein sehr drastisches Beispiel. Aber selbst bei kleinen AdWords-Beträgen muss man rechnen.

Beispiel 2: Teppichreinigung

Ein lokaler Anbieter für hochwertige Teppichreinigung verbraucht im Monat für AdWords insgesamt 400 Euro inkl. Handling für die Agentur, also eher ein sehr, sehr kleines Budget. Damit realisiert er bei durchschnittlichen Klickkosten von 1,75 Euro für seine Keywords und Impressionen von rund 700 pro Monat dann 170 Interessenten (Klicks).

Das entspricht einem CTR von 24,29% (700 Einblendungen bei 170 Klicks).

Von diesen 170 Interessenten erhält er 10% Anfragen, also 17 Menschen, die eine professionelle Teppichreinigung über AdWords anfragen. Von diesen 17 Personen verstehen dann 5 Personen, dass eine Reinigung für einen Orientteppich einfach nicht für 50 Euro realisierbar ist. Er gewinnt 5 Kunden für eine Reinigung um 100 Euro. Er konnte also mit 400 Euro einen Umsatz von 500 Euro realisieren. Rechnen wir großzügig und ihm bleiben 50% davon als Gewinn (Umsatzrendite), dann realisiert er 250 Euro Gewinn mit 400 Euro Einsatz.

Er hat also 500 Euro Umsatz. Darin stecken Kosten in Höhe von 250 Euro (50%) für die Erledigung des Auftrages. Dazu kommen noch 400 Euro Werbungskosten = 650 Euro. Diesen 650 Euro stehen 250 Euro Gewinn entgegeben.

Macht einen ROI von 38,5%

Trotz gutem CTR von knapp 25% also rund 60% Verlust.

Als kurzfristige Maßnahme, um einen höheren Bekanntheitsgrad zu erreichen, ist das für einen Zeitraum so akzeptabel, aber dann muss ein positiver ROI erreicht werden.

Gelingt es ihm, mit diesem Betrag die ganzen 17 Kunden zu erreichen, sieht das im ROI schon besser aus, nämlich 68%. Immer noch eine Geldvernichtungsmaschine - aber betrachten wir Werbung hier als Imagewerbung, dann sehen wir, dass dadurch eine Steigerung des Images erzielt werden kann.

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Verkauft der Teppichreiniger nun auch noch Orientteppiche, so stellt er sich durch sein Fachwissen als Spezialreinigungsunternehmen deutlich positiv dar, verkauft auch noch einen Orientteppich pro Monat, dann sieht die Rechnung mit ROI ganz anders aus.

Macht er allerdings nur Reinigungen, dann ist hier AdWords nicht zielführend - oder braucht ein Produkt, mit dem mindestens das doppelte an Gewinn realisiert werden kann, als die Kosten für Herstellung und Werbung sind.

Beide Beispiele zeigen, dass der CTR allein nicht zum Erfolg führt, sondern der ROI genauso betrachtet werden muss.

Bonus: Wichtige Tipps für eine gute Anzeige mit hohem CTR

1. Testen Sie mehrere Anzeigen

Nehmen Sie unterschiedliche Anzeigen für die jeweilige Kampagne und testen Sie, welche Anzeige besser ankommt. Unterscheiden können sich die Anzeigen zum Beispiel in der Titelzeile oder aber durch die Verwendung unterschiedlicher Call-to-Action-Aufforderungen (CTA)

2. Optimieren Sie Anzeigentitel und Call-to-Action

Anzeigentext und -titel sollten relevant zu Ihrem Angebot sein - und dazu dann noch ein ordentlicher Kaufaufforderung bzw. eine eindeutige Handlungsaufforderung (neudeutsch CTA - Call to Action).

Ein solcher CTA wäre zB.

  • "Gratis anmelden"
  • "Jetzt günstige Angebotspreise sichern"
  • "Rufen Sie jetzt an"
  • usw.

3. Verwenden Sie "Negative Keywords"

Negative Keywords sind für die Anzeigenkampagne immens wichtig, denn dadurch verbessern Sie die Klickhäufigkeit auf die Anzeige. Gibt es Worte, die einfach nicht passen, können die entsprechend ausgeschlossen werden.

4. Nutzen Sie die Anzeigenerweiterungen

Über die Anzeigenerweiterung können weitere Elemente in der Anzeige verwendet werden, z.B. die Telefonnummer, Seitenweite Links, Rezensionserweiterungen (die 5 Sterne) etc.

5. Zielgruppe kennen

Es hilft ungemein, wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen und ganz gezielt dafür Anzeigen erstellen. Eine Zeilgruppe können Menschen in einer Region oder einem Land sein, es können aber auch Personen sein, die Sie ganz speziell erreichen wollen. Möchten Sie als Steuerberater zum Beispiel Gesellschafter in familiengeführten Unternehmen als Kunden gewinnen, dann braucht es auch eine gewisse Durststrecke bei der Erarbeitung des geeigneten Werbetextes, um die "ungeliebten" Kunden zu entfernen. Hier ist einfach auch Geduld gefragt.

6. Anzeigen online gestalten

Ein tolles Tool, um eine Anzeige zu testen kommt von meinen Kollegen und Kooperationspartnern bei AdTraffic.

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Weitere Themen:

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Ralf Seybold

Sichtbar statt SEO.

Inhaber bei SEYBOLD - Agentur für Sichtbarkeit, Begründer des Sichtbarkeitsmanagements, IT Professional seit 1989, Internet Professional seit 1998

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Autor verschiedener Publikationen, regelmäßig Experte bei IMPULSE - Das Unternehmermagazin, Experte bei Website Boosting,

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Verfügbar als Consultant, Dienstleister und fürSeminare, Vorträge
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