Kennzahlen beim E-Mail-Marketing sind wichtig. Wer einen Newsletter versendet, muss wissen, was die verschiedenen Werte bedeuten.

Deshalb ist es auch sehr wichtig zu wissen, wie man die Kennzahlen erhält und noch wichtiger, wie man diese Kennzahlen analysiert und richtig deutet.

In der Regel stehen alle wichtigen Informationen innerhalb von 24 – 48 Stunden nach Versand des Newsletters zur Verfügung.

10 Kennziffern für erfolgreiche E-Mail-Kampagnen

Newsletter: Wie erfolgreich ist der Newsletter?

Die wichtigsten Kennziffern sind:

  • Zustellrate
  • Rückläufer (Bounce-Rate)
  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Erfolgsquote (Conversion-Rate)
  • Abmelderate

 

 

 

1. Anzahl der Empfänger – Zustellrate

Beachten Sie die Anzahl der Empfänger, prüfen Sie auf Dubletten. Eine falsche Adresse produziert eine Rückmeldung (Bounce), um sie später auszusondern. Diese werden entweder von einem professionellen System automatisch entfernt oder aber manuell per Hand. Liegt die Zustellrate unter 95%, dann sollten die Empfängerliste und auch die E-Mail-Inhalte geprüft werden.
Die meisten E-Mail-Programme bieten diese Ziffer als Kennzahl an. Vernünftigerweise sollte die Ziffer so errechnet werden:

  • Anzahl der Emails
  • abzüglich Hard Bounces (E-Mails, die nie zugestellt werden, wie z.B. Postfach nicht vorhanden etc.)
  • abzüglich Soft Bounces (E-Mails, die im Moment nicht zugestellt werden können, wie z.B. Out-of-Office-Nachrichten, Urlaubs- oder Krankheitsabwesenheiten …)
  • diese Zahl geteilt durch die Gesamtzahl der Newsletterabonnenten

Liegt diese unter 95%, dann steckt der Wurm drin.
2. Bouncerate – Wie gehen Sie mit den Rückläufern um?

Die Rückläufer, die von Emails produziert werden sind nicht immer nur Meldungen, dass es den entsprechenden Benutzer/Empfänger nicht gibt. Die häufigsten Rückmeldungen sind “Out of Office”-Nachrichten. Der Abwesenheitsassistent informiert darüber, dass sich der Empfänger im Urlaub oder sonstwo befindet. Kann Ihr System das auswerten oder laufen diese Adressen durch die Entfernung der Adressen? Kurzfristige Rückläufer (sogenannte Soft-Bounces) sind nicht das Problem. Wichtiger ist es, die Anzahl der Newsletterempfänger um die Hard-Bounces (alle Rückläufer, die nie mehr zugestellt werden können) zu reduzieren.

 

3. Öffnungsrate – Wer öffnet das Email und wie viele?

Es gibt viele Varianten, die Öffnungsrate zu messen. Leider ist keine davon wirklich zu 100% genau. Zum Einen werden in die Emails Bilder eingebaut, die beim Öffnen der Mail nachgeladen werden – allerdings ist dies ungenau, da manche Mailclients es verbieten, diese Bilder nachzuladen (oder die Bilder werden geblockt). Das nächste Problem: Was ist, wenn jemand die Mail doppelt öffnet? Dies verfälscht die Rate.

Diese Messgröße entspricht der Anzahl aller Öffnungen geteilt durch die Zahl der zugestellten E-Mails (also ohne Rückläufer). Die Öffnungen sind allerdings nur bei HTML-Newslettern messbar, weil in diesen ein Trackingpixel integriert werden kann, das bei jeder Öffnung aktiviert wird. Auch der Abruf von externen Daten (z.B. einer CSS-Datei) kann dazu hergenommen werden.

Verlässt man sich auf die Rückmeldequote der Mailclients, (MDNs), dann ist die Quote für Textmails anwendbar, aber ungenauer, als mit Trackingpixel in HTML Mails.

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Wenn aber das öffnen von Bildern unterdrückt wird, ist der Wert der Öffnungsrate in der Aussagekraft von geringerer Bedeutung.

 

4. Die bessere Kennzahl: Klickrate

Klickraten kann man “verpacken”, so dass tatsächlich herausgefiltert werden kann, wer auf eine Nachricht im Email-Newsletter klickt. Allerdings erhalten wir darüber lediglich die Personen, die vom Teaser-Text so fasziniert sind, dass sie auf den Link klicken. Natürlich ist es wichtig, dass hier beachtet wird, dass Mehrfachklicks nicht mehrfach gerechnet werden (daher ist eine Personalisierung des Links notwendig). Gemessen werden die Klicks in einer Mail geteilt durch die Anzah der versendeten Mails.

Noch wichtiger ist die “effektive Klickrate”. Dabei handelt es sich um den tatsächlichen Wert eindeutiger Nutzer, die geklickt haben. Dieser Wert ist für die Bewertung des Erfolges sehr wichtig.

 

5. Messung des Erfolgs – Die Conversion Rate (CTR)

Warum betreibt man einen Newsletter? Weil man die Menschen informieren will? Aus dem eigenen Ego heraus getrieben, über die tolle Webseite zu berichten? Nein. Letztendlich soll auf der Zielseite eine Konversion erreicht werden.

Der Newsletter soll Interesse wecken für das Produkt. Der Interessent soll sich das Produkt (oder Dienstleistung) anschauen und dann kaufen (oder eine Testversion runterladen oder oder oder). In jedem Fall soll eine Aktion ausgelöst werden, die zu einem messbaren Erfolgsergebnis führt.

Die Conversion Rate (CTR) gibt an, wie häufig ein klickender Interessent letztlich ein Produkt kauft. Hierfür kann es erforderlich sein, dass der Newsletter-Empfänger auch noch einige Zeit nach dem ursprünglichen Klick identifiziert werden kann, um einen späteren Kauf dem Newsletter zurechnen zu können.

 

6. Messung der Zufriedenheit – Abmelderate

Präzise zu ermitteln ist die Abmelderate ein Indiz dafür, wie “interessant” der Newsletter ist. Allerdings ist es schwierig, so schreibt z.B. Dr. Schwarz in seinem Buch “Leitfaden Email Marketing 2.0”, diese Werte wirklich zu vergleichen, da hier viele Faktoren reinspielen.

Wichtig: Es muss einfach sein, sich vom Newsletter abmelden zu können. Am besten am Anfang und am Ende prominent platziert und idealerweise mit einem Mausklick ohne große Schwierigkeiten (wie z.B. der erneuten Eingabe der Email-Adresse).

Warum soll die Abmeldung so einfach sein? Ganz einfach: Je einfacher die Abmeldung, desto weniger Empfänger drücken den “Spamknopf”. Wird die Email als SPAM deklariert, wandern solche Meldungen meist in eine Liste, die mit Anti-Spam-Softwareherstellern ausgetauscht wird. Solche Beschwerden sind schlecht für Ihre Absenderreputation, die von den E-Mail-Providern sehr genau gemessen wird. Je besser Ihr Ruf, desto geringer das Risiko, von Spamfiltern blockiert zu werden.

Sie sehen, den Erfolg von Newslettern zu messen ist nicht einfach, aber in gewissem Umfang machbar.

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Mit diesen Kennzahlen sind die wichtigsten Punkte einer Newsletter-Kampagne messbar.

 

Newsletter-Bewertung: Kennzahlen für tiefgründige Informationen

Wer darüber hinaus tiefgründigeres Wissen benötigt, der sollte sich die folgenden Kennzahlen anschauen.

Kennziffern für detaillierte Informationen zum Erfolg eines Newsletters:

  • ROI (Return on Investment)
  • Social Media Teilungsrate
  • Lesedauer
  • Mobile Leser Rate

 

7. Return on Investment – Wie hat sich der Aufwand rentiert?

Dabei handelt es sich um die Kosten der Newsletter im Verhältnis zu den Netto-Umsätzen, wenn es um die Bewertung der Newsletter geht.

Allerdings kann auch der Erfolg einer einzelnen E-Mail-Adresse gerechnet werden. Z.B. der Gewinn einer E-Mailadresse in einem bestimmten Zeitraum (Jahr, alle Newsletter die erhalten wurden, etc.).

 

8. Social Media – Teilungsrate über soziale Netzwerke

Dabei geht es darum zu sehen wie häufig eine News (oder Teile daraus) auf Facebook, Twitter  oder andere Plattformen geteilt wurde.

 

9. Leserdauer – Wer hat was wie lange gelesen?

Der E-Mail-Dienstleister Litmus verwendet animierte Pixel, aus denen herausgelesen wird, wie lange gelesen wurde. Gelesen heißt dabei, die E-Mail wurde mehr als 7 Sekunden angeschaut, überflogen ist >2 Sekunden und <7 Sekunden und als gelöscht gilt alles <2 Sekunden.

 

10. Mobile Leser Rate – Wie viele Empfänger lesen das Mail mobil?

Wird nicht von vornherein ein Responsiver E-Mail-Newsletter entworfen, dann ist es wichtig zu wissen, wie viele E-Mails tatsächlich auf Smartphones, Tabletts oder anderen mobilen Geräten gelesen werden. Wenn der Newsletter zu mehr als 15% auf mobilen Endgeräten gelesen wird, ist es notwendig über ein spezielles Design für mobile Endgeräte zu entscheiden.

 

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Ralf Seybold

Diplom-Betriebswirt (FH) bei SEYBOLD - Agentur für Sichtbarkeit
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Inhaber bei SEYBOLD - Agentur für Sichtbarkeit, Begründer des Sichtbarkeitsmanagements, IT Professional seit 1989, Internet Professional seit 1998

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