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Die richtige Zielgruppe definieren

Zielgruppe finden: Definiere die richtige Zielgruppe in 3 Schritten

Sie stehen alle vor dem selben Problem: Selbstständige, Neugründungen (sogenannte StartUps) und die ganzen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) haben Probleme damit, ihre Zielgruppe zu definieren.

Wie definiere ich meine Zielgruppe?

Gerade die oben genannten Unternehmensgruppen haben häufig Angst davor, die Zielgruppe einzugrenzen. “Prinzipiell ist jeder ein potentieller Kunde”, so hört man die Unternehmer sagen. “Eigentlich passen unsere Produkte auf alle, deren Herz noch schlägt”, ein anderes Argument.

Wenn ich es aber allen Recht machen soll, kann ich niemanden zufriedenstellen. Bei der Planung der Marketing-Strategie ist es also unbedingt wichtig, die Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Kunden zu wissen. Es ist wichtig, mit welchem Interesse der Markt reagiert. Was sind die Bedürfnisse des Marktes? 

Einer Studie nach Beschäftigungsgröße aus dem Jahre 2017 gibt es allein in Deutschland 3,48 Millionen Unternehmen. 3,1 Millionen davon fallen auf die ganz kleinen Unternehmen unter 10 Personen. (Quelle: Statista.com). Nach Angaben der Wirtschaftskammer Österreich beschäftigen auch in Austria 84% der Unternehmen weniger als 10 Personen (Quelle: wko.at). Fast 90% der Unternehmen in der Schweiz beschäftigen weniger als 10 Personen (Quelle: Statista.com). 

Die Zielgruppe pauschal auf diese Größe festzusetzen klingt zunächst verlockend. Viele Unternehmen propagieren daher ihre Leistungen und Produkte als “gerade für kleine und mittlere Unternehmen” als ideal. 

Bei der Definition der Zielgruppe auf statistisch gesehen “ALLE” zu setzen, wäre aber falsch. 

Richtiger ist es, die Zielgruppe aufzuspalten in die Personen, für die ein Produkte oder Leistung tatsächlich interessant wird.

Zielgruppendefinition: 1. Schritt – Was können wir besonders gut?

Der Beginn einer marktorientierten Unternehmensführung wird darin markiert, zu definieren, was das eigene Produkt/Leistung ist. Dabei stellt man sich die Fragen:

  • Worin liegt die Stärke unseres Produktes bzw. unserer Dienstleistung?
  • Was ist das Leitbild unseres Unternehmens? Wie definieren wir uns?
  • Was ist die größte Starke unserer Mitarbeiter/unseres Unternehmens?
  • Welchen Nutzen bieten wir unseren Kunden?
  • Warum ist unser Produkt/unsere Leistung das Beste, was einem Kunden passieren kann?

Damit haben wir die Grunddefinition des Produktes oder einer Dienstleistung erfasst. Wir können darauf aufbauend nun die Personen besser klassifizieren.

Zielgruppendefinition: 2. Schritt – Grobe Segmentierung der Personen

Mit dem Wissen um das eigene Unternehmen, Produkte und Leistungen, ist es nun an der Zeit, sich Gedanken über die Zielgruppe zu machen. Zentrale Fragen dabei sind:

  • Welche Branchen wollen wir erreichen?
  • Wer ist der beste Ansprechpartner in diesen Branchen und Unternehmen?
  • Wie sieht der ideale Kunde/Unternehmer aus, der zu uns passt aus?
  • Welche Unternehmen/Kunden passen ganz und gar nicht zu uns?

Die Definition der Personen, die ein Produkt kaufen sollen, ist sehr wichtig. Denn genau diese Personen wollen wir mit unseren Werbemaßnahmen und in unserem Marketing Mix erreichen.

Sicherlich gibt es Branchen, auf die ein Produkt oder eine Leistung besser passt. 

Beispiel: Ein IT-Unternehmen möchte seine Kunden virtualisieren, also die Systemlandschaft optimieren. Solche Projekte finden sich selten in der Zielgruppe “bis 10 Mitarbeiter”, also liegt die Zielgruppe eher bei Unternehmen, die bereits jetzt eine große IT-Landschaft besitzen und vor dem Problem stehen, dass die Server konsolidiert werden müssen. 

Solche Unternehmen haben also in der Regel > 20 Mitarbeiter. 

Wenn mein Unternehmen nicht die großen Konzerne bedienen kann, weil man mit einer Marge von 1,6% einfach nicht überleben kann und sich um diese Konzerne alle streiten, dann definiert sich die Unternehmensgröße wohl im Bereich >20 Mitarbeiter bis <5.000 Mitarbeiter. 

Der beste Ansprechpartner in Unternehmen dieser Größe ist für das Beispielthema der Geschäftsführer oder IT-Leiter. Folglich haben wir bereits definiert, wer hierfür in Frage kommt.

Zielgruppendefinition: 3. Schritt – Demografische, soziale und psychologische Merkmale

Mit den ersten beiden Schritten sind die groben Personen definiert. Im nächsten Schritt geht es darum zu klären, welche Merkmale die Zielperson mit sich bringt. Zu den Merkmalen gehören:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Wohnort (auch Region bzw. Bundesland oder Land)
  • Bildungsstand
  • Beruf
  • Position im Unternehmen
  • Interessen
  • Präferenzen bei Produkten
  • Einstellungen und Herausforderungen
  • Bedürfnisse der Person
  • Preissensitivität und Kaufverhalten

Um diese Informationen für potenzielle Kunden zu erhalten, muss man entweder unter der groben Zielgruppe eine Umfrage machen (dauert lange und ist kostenintensiv) oder aber man hört seinen Kunden einfach nur zu. 

Jede Erfahrung, egal ob erfolgreiche Akquise oder Misserfolg, sollte dazu verwendet werden, mehr über seine Zielgruppe zu lernen. Auch der Austausch mit Kollegen (aus der eigenen Firma oder auf Konferenzen mit anderen Experten) hilft, sich über die geschärfte Zielgruppe besser Gedanken zu machen. Demografische Daten finden sich zudem in den Auswertetools der Webseiten (z.B. Google Analytics) oder der sozialen Plattformen (Facebook Insights).

Diese Informationen sind wichtig, egal ob man Mail Marketing, Social Media Marketing oder Online Marketing generell verwendet. Und diese Definition dient auch dazu, die möglichen Inhalte für das Content Marketing zu finden. Zielgruppe gefunden

Drei Schritte zur Definition der Zielgruppe.

Mit diesen drei Schritten ist die Zielgruppe im Prinzip definiert. Es hilft ungemein, sich über das eigene Unternehmen und die Produkte Gedanken zu machen. Dann muss die grobe Zielgruppe definiert und eingegrenzt werden. Danach kann die Zielperson in den Fokus des Interesses wandern.

Was aber nun?

Psychologische Definition der Zielgruppe

Angenommen wir haben nun die Definition unserer Zielgruppe so festgelegt, dass wir sagen können, unsere Zielgruppe ist:

  1. männlich
  2. ungefähr 60 Jahre alt
  3. vermögend, also ein überdurchschnittliches Einkommen

Genau so werden heutzutage Zielgruppen definiert. Aber finde ich für diese Gruppe die richtige Ansprache? Auf welche Personen trifft diese Definition zu?  

Männlich, >60 Jahre, > 1 Mio. Euro Jahresgehalt Prinz Charles und Ozzy Osbourne sind beide über 60 Jahre, männlich und haben ein jährliches Einkommen von deutlich mehr als 1 Million Euro pro Jahr. Soziodemografisch sind die Personen identisch.

Prinz Charles

Ozzy Osbourne

Also muss man verstärkt auch den persönlichen Antrieb und die Lebenseinstellung einer Person berücksichtigen. Die emotionale Persönlichkeitsstruktur beeinflusst nämlich:

  • Produktinteresse
  • Qualitätserwartungen
  • Markenentscheidungen
  • Musikpräferenzen
  • Designpräferenz

Und auch Alter und Geschlecht haben eine Wirkung auf die emotionale Persönlichkeit. 

Das Limbic(R) Modell (Quelle: Hans-Georg Häusel) kennt dabei generell die folgenden Segmente:

  • Harmonisier(in): Hohe Sozial- und Familienorientierung; geringere Aufstiegs- und Statusorientierung, Wunsch nach Geborgenheit.
  • Offene(r): Offenheit für Neues, Wohlfühlen, Toleranz, sanfter Genuss.
  • Hedonist(in): Aktive Suche nach Neuem, hoher Individualismus, hohe Spontanität.
  • Abenteurer(in): Hohe Risikobereitschaft, geringe Impulskontrolle
  • Performer(in): Hohe Leistungsorientierung, Ehrgeiz, hohe Statusorientierung
  • Disziplinierte(r): Hohes Pflichtbewusstsein, geringe Konsumlust, Detailverliebtheit
  • Traditionalist(in): Geringe Zukunftsorientierung, Wunsch nach Ordnung und Sicherheit

Mit diesen Typen im Gepäck wird schnell klar: Prinz Charles ist vermutlich eher ein Traditionalist, während Ozzy Osbourne eher ein Abenteurer oder Hedonist sein dürfte. Prinz Charles wird eher von Traditionen in der Balance gehalten, während Ozzy irgendwo zwischen Stimulanz und Dominanz seine Erfüllung findet. 

Welcher Typ sind Sie? Mach den Schnelltest …

Bei den Emotionen finden sich Dominanz, Stimulanz, Balance.

BELOHNUNG/LUST VERMEIDUNG/UNLUST
DOMINANZ Stolz
Siegesgefühl
Ärger
Wut
Machtlosigkeit
STIMULANZ Prickeln
Überraschung
Langeweile
BALANCE Geborgenheit
Sicherheit
Angst
Stress
Unsicherheit

Die Verteilung, wie viele Menschen es in welchem Bereich gibt, hängt auch stark vom Alter ab. Die altersbedingte hormonelle Veränderung führt auch zu einer Veränderung der emotionalen Persönlichkeitsstruktur. Dominiert bei den jungen Menschen noch das Testosteron, so nimmt dieses im Laufe der Zeit ab und das Cortisol übernimmt die Führung. 

Für das Marketing bedeutet das, junge Menschen zu stimulieren, während ältere Personen eine Verstärkung der Balance brauchen. Limbic Jugend - Zielgruppe definieren Limbic Alter - Zielgruppe definieren Deutlich zeigen sich die Unterschiede in der Zielgruppe, abhängig vom Alter.

 Unterschiede zwischen Männern und Frauen

MÄNNER FRAUEN
Abenteurer 8% 2%
Performer 11% 4%
Disziplinierte 13% 10%
Traditionalisten 22% 18%
Harmonisierer 19% 40%
Offene 14% 13%
Hedonisten 13% 13%

Es wird deutlich, dass in der Definition der Zielgruppe nicht nur die Branche und die demographischen/sozioökonomischen Merkmale wichtig für die Betrachtung sind. Ebenfalls ist wichtig, ob das Produkt in Punkto Merkmale oder Design eher für ein weibliches Publikum oder männliches Publikum definiert ist. 

Und letztendlich entscheidend sind nicht nur Alter, Geschlecht, Interessen und Einstellung – sondern vielmehr welche Eigenschaften die jeweilige Type Mensch beeindruckt und erreicht. 

Ausgehend von den Ergebnissen aus dieser Definition kann dann im nächsten Schritt für das Online Marketing die entsprechende Keyword-Research erfolgen. Denn auch in der Art und Weise der Recherche unterscheiden sich die jeweiligen Typen. 

Exkurs: 

Der Blick ins Gehirn lohnt sich an dieser Stelle in jedem Fall, um herauszufinden, was Kunden von heute und morgen wirklich wollen. 

Weiterführende Informationen zur psychologischen Einteilung der Zielgruppe finden Sie hier: 

Limbic-System von Dr. Häusel Hirngerechtes Argumentieren und Verkaufen (Interview mit Dr. Häusel)

Sinus Milleus in Deutschland 

Fazit:

Oftmals steht im Vordergrund die Notwendigkeit, die Website oder den Online-Shop zu optimieren, ein Backlink-Audit durchzuführen oder Unterstützung im Bereich Content zu finden. Oder die Rankings sind abgefallen und man möchte wieder mitspielen, in der Liga der Top Ten in Google. 

Im Rahmen des Audits und unserer Beratungsleistung finden wir dann häufig eine falsche Ansprache der richtigen Zielgruppe. Oder der Kunde kennt seine Zielgruppe nicht im Detail und unterliegt den “alten Ansichten” nach demographischen Werten.

Mit der Klassifizierung der Kunden geht ein besseres Kennenlernen einher. Ist das Produkt und dessen Nutzen für eine bestimmte Kundengruppe definiert kann im nächsten Schritt eine entsprechende “Buyers Persona” herausgearbeitet werden, die im zentralen Blickfeld der Aktionen steht. 

Das Beispiel mit Prinz Charles und Ozzy Osbourne zeigt, wie wichtig es ist, nicht nur auf demographische und sozioökonomische Merkmale zu setzen, sondern ganz gezielt die gewünschte Zielperson in den Fokus zu rücken. 

Sobald die Zielgruppe definiert ist, geht die konzentrierte Arbeit am Umbau der Website erst los. Dann suchen wir die passenden Keywords und Suchphrasen, die zu Traffic führen werden. Wir überprüfen die Bildsprache hinsichtlich möglicher Conversions. Mit welchem Bildmaterial werden die gewünschten Personen idealerweise angesprochen? Passt die Struktur der Website zum Unternehmen und den gewünschten Aussagen? Und und und. 

Gerne begleiten wir Sie bei den nächsten Schritten. Jetzt einen weiterführenden Termin vereinbaren.

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