Web - BI - Key Performance Indikatoren für Web Business Intelligence

Das wohl wichtigste innerhalb der Web-Analyse sind die Key-Performance-Indikatoren (KPI).

Was sind Key-Performance-Indikatoren?

Key-Performance-Indikatoren (KPI) sind Kennzahlen, anhand derer Fortschritt oder Erfüllungsgrad einer Zielsetzung gemessen oder bewertet werden kann. Im Gegensatz zum Reporting geht es vielmehr um die Dartsellung der Erfolgsfaktoren - oder in einfachen Worten: Messwerte die Aussagen, wo Sie bei Ihrer Zielerreichung stehen.

Aber welches sind die wichtigsten KPIs innerhalb der Web-Analyse? Welche Werte helfen zu verstehen, wie die Performance der Seite zu bewerten ist?

Sicherlich gehören zu den wichtigen Indikatoren einer Website die Besucher oder die auf den einzelnen Seiten verbrachte Zeit etc. Dies sind auch Werte, die einfach zu erhalten sind und oftmals als Standardauswertung selbst in kleineren Webpräsenzen vorinstalliert sind.

Je nach Art der Website (Shop, Produktpräsentation, Dienstleistungen etc.) gibt es unterschiedliche Werte, die sich zu betrachten lohnen. Aber die folgenden Werte sind immer eine Überprüfung wert:
#1 Conversion Rate

Die Conversion-Rate gibt uns die Möglichkeit herauszufinden, was die User auf der Website eigentlich machen und ob sie sich so verhalten, wie wir es uns wünschen.

Im realen Leben wäre ein solches Ziel zum Beispiel zu sehen, wie viele der Besucher eines Ladengeschäftes auch etwas kaufen. In einem Supermarkt sind dies rund 99% der Besucher, in einem Fachgeschäft vielleicht nur 55%. Während das eine Unternehmen dann eine Conversion-Rate von 99% hat, hat das andere eine von 55%. Ob dies nun gut oder schlecht ist, hängt wiederum damit zusammen, was erreicht werden soll.

Hat das Fachgeschäft Werbung platziert und ein bestimmtes Thema zur Beratung angeboten, so kann es sein, dass zwar nur 55 von 100 Personen im Geschäft etwas kaufen, aber immerhin 45 genau das beworbene Produkt. Schon ist die Conversion bei 81% (45 beworbene Produkte in 55 Verkaufsvorgängen).

Genau so verhält sich dies auch im Internet. Es wird ein Ziel definiert, das betrachtet werden soll. Dies kann ein Verkauf sein, der Besuch einer bestimmten Website oder aber auch einfach nur das Ausfüllen eines Formulars.

Aber was ist, wenn die Conversion Rate kleiner 10% ist?

#2 Durchschnittlicher Auftragswert

Der durchschnittliche Warenkorbwert beim Checkout, also unser durchschnittlicher Einkaufswert, um bei dem Beispiel eines Shops zu bleiben, ist ein hervorragender KPI.

Sollte die Conversion-Rate kleiner als 10% sein, so könnte man sich den durchschnittlichen Auftragswert betrachten. Vielleicht entsprechen diese knapp 10% Conversion einem durchschnittlichen Volumen von 500 Euro. In einem solchen Fall ist eine zurückgehende Conversion Rate zwar schlecht, aber bei einem gestiegenen durchschnittlichen Warenkorbsvolumen wieder vertretbar (Achtung! Das bedeutet nicht, dass man keine Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate unternehmen sollte).

#3 Besuchertreue und letzter Besuch

Wie viele Besucher sind loyal, besuchen die Website 3, 4, 5, 20 Mal im Monat? Wie viele Besucher nutzen die Vielzahl an Informationen der Unternehmenswebsite regelmäßig? Oder aber: Wann fand der letzte Besuch statt?

Dies sind Informationen die Sie haben wollen, wenn Sie eine umfangreiche Website mit vielen Informationen besitzen oder aber einzelne Bereiche, die häufig frequentiert werden (z.B. Serviceinformationen Ihrer Produkte).

#4 Anzahl der Besuche bis zum Kauf

Sie erkennen bereits regelmäßig wiederkehrende Besucher und wollen nun wissen, wie lange dauert es im Durchschnitt, bis ein Besucher zum Kunde wird. Eine Möglichkeit, dies zu messen ist, indem man die Anzahl der Besuche bis zum Kauf untersucht.

Diese Informationen, sortiert nach der Art des Einstieges in die Website ist sehr interessant und gibt durchaus nennenswerte Aufschlüsse.

Eine solche Übersicht gibt sofort Aufschluß darüber, welche Marketingmaßnahmen zu welchem Verkaufserfolg führen.

#5 Aufgaben-Erfüllungsrate

Diese Rate (Task Completion Rate) wird verwendet, um Umfragen auswerten zu können. Dieser Wert nutzt dann, wenn z.B. lediglich eine 2% Conversion Rate vorliegt. Was machen die anderen 98% und warum kommen diese auf die Website?

Wichtig bei Umfragen, die Sie durchführen ist: Mindestens 300 Responses pro Monat, um daraus wirklich etwas ableiten zu können!

#6 Search-Rankings

Überprüfen Sie, über welche Websiten und Suchworte der Kunde auf die Website kommt. Passt dies zu den Werbemaßnahmen? Welche Conversion-Rate basiert auf dieser Werbung?

Erfolgreich mit KPIs:

1. Beginnen Sie mit einfachen, direkt zu überprüfenden Werten mit Ergebnissen

2. Betrachten Sie Werte, die Erfolg in den Bereichen aufzeigen, auf die Sie die meiste Energie verwenden

3. Betrachten Sie Loyalität und bringen Sie Ihr Marketing von der “One-Night-Stand”-Mentalität ab.

4. Auch die Marke und Website-Nutzung sollte betrachtet werden (schon wieder Loyalität)

5. Sie werden nicht erfolgreich sein, wenn Sie unter Ihren KPIs keine haben, die direkt die Wünsche der Kunden aussprechen (”Sprache des Kunden”)

6. Die Nutzung von KPIs bringt die “alte Welt” mit ihren traditionellen Werten mit den Informationen aus dem Web zusammen.

7. KPIs nicht verwenden, also die Website nicht auszuwerten, wird Ihnen nie einen ROI (Return on Invest) für Ihre Internetpräsenz/Shop bringen!

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