Optimierte Landeseiten - Landing pages - wie geht das?
Warum optimierte Landingpages so wichtig sind, habe ich in einem früheren Artikel bereits erörtert.
Heute möchte ich aufgrund einer von MarketingSherpa in Auftrag gegebenen umfassenden Studie darauf eingehen, welche Arten von Landing-Pages es gibt und warum ein Redesign der Landingpages einflüsse auf die Marketing-Kampagne hat.
Grundsätzlich unterscheidet man zwei Arten von Landing-Pages: informierende und aktionsfordernde Landeseiten.
Informierende Landeseiten (Reference Landing pages)
Informierende Landeseiten bieten dem Besucher Informationen an. Diese können im Text enthalten sein, aus Grafiken oder Links bestehen oder aber andere, aufmerksamkeit erhaschende Elemente (z.B. Flash-Animation) sein. Ziel dieser Seite ist es, einen Besucher nach dem Klick auf eine Anzeige, auf ein bestimmtes Produkt/Service aufmerksam zu machen.
Aktionsfordernde Landeseiten (Transactional Landing pages)
Diese Landeseiten fordern den Besucher auf, eine Aktion durchzuführen, sei es der Klick auf eine Anzeige, das Ausfüllen eines Formular oder der Download einer Datei. Globales Ziel ist es, den Besucher zu einem Kauf zu animieren oder neue Adressen (Leads) zu generieren. Solche Landeseiten sammeln generell den Namen, Email-Addresse und/oder Telefonnummer des Besuchers.
Erfüllt ein Besucher die erforderliche Aktion (füllt zum Beispiel das Formular aus), spricht man von einer Conversion, einem Ziel, das die Landeseite erfüllt hat.
Wie erfolgreich eine solche Landeseite ist, misst man in der Conversion-Rate (also dem prozentualen Anteil der Besucher, die wie im obigen Beispiel, das Formular ausgefüllt haben). Die Conversion-Rate wird im Zusammenhang mit Retrun on Invest (ROI) der nach Klicks bezahlten Kampagnen (PPC) oftmals als das Maß definiert, nach dem eine Landeseite getestet, überarbeitet und verbessert wird.
Warum sind Landeseiten so wichtig?
In erfolgreichen Marketingkampagnen wird die Landeseite sehr eng mit der Anzeige verbunden. In PPC (pay per click)-Kampagnen ist die Landeseite sehr nahe am Kauf bzw. versucht den Besucher zu einem Kauf zu animieren. Wird der Landeseite ein eindeutiger Paramter zugeordnet, kann der ROI auf Basis der PPC-Anzeigen gemessen werden (der Käufer wird bei seiner Bewegung durch den Online-Shop “verfolgt”).
In Kampagnen bedeuten Landeseiten aber auch, dass der Besucher niemals die Hauptseite (Homepage) des Unternehmens sieht. Daher ist es von immenser Wichtigkeit, der Gestaltung einer Landeseite hohe Aufmerksamkeit zukommen zu lassen (schließlich wird diese Landeseite zu Ihrem Aushängeschild).
Was sind die Ziele einer Landeseite?
Viele Marketingspezialisten gehen von der irrigen Meinung aus, dass der Verkauf alles sei. Dem gegenüber steht, dass das Generieren qualifizierter Leads ein wesentlich wichtigers Ziel ist, schließlich kann aus diesen Besuchern immer noch Käufer gemacht werden. Machen Sie potentielle Käufer auf sich aufmerksam.
Die optimale Landeseite
- macht aufmerksam, holt sich eine Email-Adresse oder Telefonnumer
- produziert im zweiten Schritt den Verkauf bzw. Conversion
Welche Elemente beinhaltet eine effektive Landeseite?
- Die Nachricht aus der Anzeige wird wiederholt.
- Griffige Überschriften
- Kurze Absätze
- Wichtiges Zuerst
- Einfach in Sprache und Konzept
- Wenig Ablenkung
- Konkretes Angebot
- Treffende Bilderwahl (Bilder, die etwas aussagen)
- Wenig oder (besser) keine Navigation
- Aufforderung, etwas zu tun (Call to Action)
- Wenig Auswahlmöglichkeiten
Mit diesen Inhalten schafft die optimale Landeseite Vertrauen zwischen Besucher und Unternehmen und sorgt so für eine sichere Umwandlung von Interessent zu Kunde. Eine solche Seite sollte aber getestet und wieder und wieder überarbeitet werden, bis sie optimiert ist.
Welche Effekte damit erzielt werden können, zeigt die eingangs erwähnte Studie.
Praxisbeispiel: Die Firma Multimedia-Tutorial-Services hatte ein Unternehmen beauftragt, die Landeseiten der entsprechenden Anzeige zu optimieren.
Die ursprüngliche Landeseite bot ein Mathematik-Lehrvideo an, das heruntergeladen werden konnte. Zwar wurden damit Erfolge erzielt, aber man vermutete, dass bessere Landeseiten erfolgreicher wären.
Ziel war es, neue Landeseiten zu erschaffen, die noch mehr Interessenten gewinnen und Leads für das Call-Center generieren sollten. Das Ergebnis war erstaunlich: Die neu generierten Landeseiten brachten 139% mehr Kunden als die ursprüngliche.
Hier die Beispiele:
(Spezialthema Algebra, Spezialthema Geometrie)
Fazit: Besucher Ihrer Landeseiten sollen bei der Hand genommen werden. Führen Sie die Besucher hin zum Sales-Prozess. Es muss einfach für diese Interessenten sein, die nächsten Schritte zu unternehmen, Ihr Kunde zu werden. Sagen Sie Ihren Interessenten, warum sie gerade bei Ihnen kaufen sollen. Dies entscheidet, ob der Interessent zur “Conversion” wird oder nicht.
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